В 2004 году Очаковский пиво-безалкогольный комбинат начнет рекламировать «Ячменный колос» — одну из самых известных советских марок пива

До сих пор российские пивовары предпочитали не тратиться на общенациональную рекламу советских марок.

По данным Объединенной финансов ой группы (ОФГ) , в 2002 году пиво являлось наиболее активно рекламируемой категорией потребительских товаров быстрого спроса. Лидирующими рекламодателями были компании «SUN Interbrew», разливающая пиво «Клинское» и «Толстяк», и «Пивоварни Ивана Таранова» («ПИТ») — каждая потратила на рекламу около $14 миллионов.

Очаковский пиво-безалкогольный комбинат — крупнейший производитель пива, а также слабоалкогольных напитков в столице. Среди российских пивоваров занимает третью позицию по объему производства. Оборот «Очаково» в этом году оценивается примерно в 10 миллиардов рублей , из которых 60% приходится на пиво. По данным агентства «Бизнес Аналитика», в III квартале на долю «Очаково» приходилось 13,4% продаж пива в Москве, на долю «SUN Interbrew» — 16,6%. «Балтика» контролировала 16,8%.

В 2004 году список активно рекламируемых в России пивных марок пополнит «Ячменный колос», розлив которого Очаковский пиво-безалкогольный комбинат начал в прошлом году в своем краснодарском филиале. «Очаково» владеет исключительными правами на использование марки «Ячменный колос». По данным ОФГ, при цене примерно 9 рублей за 0,5 литра, «Ячменный колос» входит в число самых дешевых в России марок пива. По словам коммерческого директора компании «Очаково» Вячеслава Меркулова, сейчас комбинат заканчивает переговоры с международным рекламным агентством «Young & Rubicam» (в числе клиентов – «Ford Motors» и «Danone»). Контракт, скорее всего, будет подписан в начале 2004 года, говорит Меркулов. «Очаково» планирует потратить на рекламу «Ячменного колоса» около $1,5 миллионов из примерно $5 миллионов, выделенных на всю рекламу пива, выпускаемого комбинатом (в том числе марок «Очаково» и «Столичное»). Около 60% бюджета планируется потратить в Москве.

В будущем году «Очаково» планирует выпустить около 53 миллионов декалитров пива, при этом предполагается, что на «Ячменный колос» придется примерно 20% этого объема. Скорее всего, в рекламе будет сохранен слоган, под которым пиво рекламировалось на рынке Краснодарского края (была задействована наружная реклама), — «Неповторимый вкус солнца».

В СССР «Ячменный колос» относился к среднеценовой категории пива – полулитровая бутылка стоила тогда 34 копейки (на 7 копеек дешевле «Жигулевского»). Коммерческий директор российского офиса «Young & Rubicam» Олег Кузьмин сообщил «Ведомостям», что сейчас агентство работает над концепцией рекламной кампании. Кузьмин не исключает, что имидж марки будет создаваться с нуля, а ее советское прошлое не будет приниматься во внимание.

Перед «Young & Rubicam» стоит непростая задача, считает творческий директор рекламного агентства «Адвента» Александр Бренер («Адвента» разрабатывала рекламу для пива «Клинское», «Сибирская корона» и «Толстяк»). По мнению Бренера, из сохранившихся до наших дней советских брэндов безупречный имидж у потребителя имеют разве что «Красный Октябрь» да Большой театр.

«У «Ячменного колоса» есть большое преимущество — большая узнаваемость марки. Но при ее рекламе нужно использовать филигранное позиционирование, чтобы хорошая узнаваемость марки начала на нее работать», — говорит Бренер.

«Вдомости»