«Corona» и «Grupo Modelo» в борьбе за рынок США

Сумеет ли «Heineken» отвоевать лидерство у «Corona» на первое импортное пиво, которое американцы попробовали еще в 1894 году? В последние годы потребление пива в Америке не растет, и пивоваренные компании ведут отчаянную борьбу за новых потребителей.

Нидерландская компания, долгое время занимавшая 1-е место на американском рынке импортного пива, в последние годы уступила лидерство мексиканской «Grupo Modelo», выпускающей «Corona». Последние три года компания «Heineken» пытается наверстать упущенное и тратит на маркетинг по $51 миллиону в год. «Grupo Modelo» удается сохранять лидерство, хотя на продвижение «Corona» в США мексиканская компания тратит в год лишь $35 миллионов. В то время как на долю «Heineken» приходится 19% американского рынка импортного пива, доля «Corona» уже составила 29%. Это мексиканское пиво пользуется большой популярностью среди испаноговорящих американцев. «Американцы по-прежнему любят «Heineken», однако «Corona» легче и пользуется более высоким спросом», — говорит Фрэнк Уолтерс, руководитель исследовательского подразделения «Impact Databank Research», нью-йоркской исследовательской компании. К тому же в барах в бутылку «Corona» часто бросают ломтик лайма или лимона. По слова Уолтерса, это особенно нравится женщинам.

Для «Heineken» американский рынок пива, самый большой в мире, является наиболее важным. Если в 2001 году продажи «Heineken» составили более 200 миллионов декалитров пива, то на долю США в структуре продаж компании пришлось 50 миллионов декалитров.

Фрэнс ван дер Минн, президент «Heineken USA», утверждает, что компания старается поддерживать конкурентоспособность брэнда. За последние несколько лет компания стала выпускать пиво в банках, имеющих форму бочонка. По замыслу компании это нововведение привлечет молодых горожан в возрасте от 21 до 30 лет, на которых и делает ставку вся мировая пивоваренная индустрия. Компания является спонсором многих молодежных мероприятий, в том числе и концертов латиноамериканской музыки.

Новый рекламный ролик «Heineken» снят на основе фильма «Матрица: Перезагрузка». Сценарий написали не кто иные, как сами братья Вачовски. Кроме того, «Heineken» создала сайт, посвященный этому фильму, и выпустила плакаты в стиле «Матрицы», которые расклеены в супермаркетах по всему Восточному побережью США.

Цель, по словам Ван дер Минна, заключается в том, чтобы снизить средний возраст любителей «Heineken» лет на 10. «Сейчас нашим основным потребителям по 40 лет, но мы пытаемся привлечь к брэнду тех, кому по 30 и меньше».

У нидерландской компании есть основания для оптимизма. Несмотря на трудности, с которыми она сталкивается в США, дорогие сорта пива, такие как «Heineken», по-прежнему представляют собой один из наиболее растущих сегментов американского пивного рынка.

«Ведомости»