В начале февраля голландский концерн «Heineken» купил петербургского производителя пива «Браво Интернешнл». Сделка стоимостью $400 миллионов стала рекордной в истории российского пивного рынка.
«Heineken», крупнейший производитель пива в Европе, в одночасье получил солидную долю на российском рынке, который уже был поделен между крупными игроками. Эксперты отмечают, что голландский концерн вскочил на подножку уходящего поезда. Однако «Heineken» весьма оптимистичен — пиво под этой маркой известно в России со времен Московской олимпиады, хотя в последние годы его доля на российском рынке составляла десятые доли процента. По словам Жана-Франсуа ван Боксмеера, члена исполнительного комитета «Heineken N.V.», российский «Heineken» появится уже в следующем году, однако основным брендом останется принадлежащий «Браво» «Бочкарев».
— Когда и почему было принято решение о покупке «Браво»?
— Формально решение было принято в октябре прошлого года. Мы были не единственными претендентами на эту компанию, поэтому пришлось провести некое подобие аукциона между желающими приобрести «Браво». Но для себя мы сделали выбор еще летом, где-то в июле.
— Получала ли компания «Heineken» предложения о покупке от других российских пивоваренных заводов? И рассматривали ли вы возможность построить собственный завод с нуля?
— Когда приходишь в новую страну, ты должен иметь самое лучшее. И мы выбирали то, что в нашем представлении было лучшим. Конечно, из того, что было доступно. Мы совершили что-то вроде тура и поняли, что «Браво» — лучший выбор, после чего и совершили эту сделку.
— Тот факт, что претендентов было несколько, повлиял на цену? Что заставило «Heineken» заплатить такую большую сумму — $400 миллионов?
— Цена должна удовлетворить того, кто продает. Но и для покупателя она должна быть приемлемой. Для нас приемлема цена, которую мы заплатили. «Браво» — совершенно новое и очень современное производство мощностью 52,5 миллиона дал в год. Цена сделки включает и стоимость принадлежащих «Браво» брендов. Они узнаваемы и имеют хорошую перспективу, и мы связываем с ними определенные планы. Кроме того, очень важны люди, которые стоят за оборудованием и брендами. Потому что успех зависит от команды. Мы посмотрели на все это и определили цену — $400 миллионов. Как покупатель мы вполне удовлетворены. Конечно, если бы мы пришли раньше, то заплатили бы меньше. Но тогда нам пришлось бы проделать всю ту работу, которую сделали основатели «Браво».
— За четыре года существования пивоваренного завода «Браво» в него было вложено максимум $150 миллионов.
— Я думаю, немного больше.
— А какую часть от $400 миллионов составляет стоимость оборудования? Одну четвертую?
— Гораздо больше. Это же большой завод. Но мне бы не хотелось вдаваться в детали.
— «Heineken» собирается поставить своего человека во главе петербургского завода?
— Нет. Здесь очень хорошая команда менеджеров, и мы не видим причин ее менять. Кроме того, мы планируем обучение и стажировку сотрудников из Петербурга в Амстердаме и на других наших заводах. Это одно из преимуществ любой международной компании. Несколько человек из головной компании будут работать вместе с прежними владельцами «Браво» — Тором Бьорголфсоном и Магнусом Торстейнсоном — в наблюдательном совете директоров.
— Расскажите, пожалуйста, о перспективах бренда. Насколько они позволят увеличить мощности завода?
— В прошлом году завод «Браво» продал 24 миллиона декалитров пива. А мощности у него больше 50 миллионов. Так что есть резерв для увеличения продаж. И мы уверены в том, что они будут расти: российский рынок очень перспективен, пиво здесь — очень популярный напиток. Рынок развивается фазами. Сейчас увеличивать объемы просто. Гораздо сложнее будет, когда рынок насытится. И главный фокус — правильно предсказать момент, когда он насытится.
Рост большей частью будет происходить за счет марки «Бочкарев». Инвестиции находятся в прямой зависимости от объемов продаж. Если такая необходимость возникнет, мы расширим мощности. Но сейчас еще слишком рано заявлять об этом. Развитие будет идти постепенно.
— Потребление пива в Петербурге почти в два раза больше, чем в среднем по России. Так что этот рынок можно считать насыщенным. Где вы собираетесь продавать пиво, которое будете варить на «Браво»?
— Во-первых, конечно, надо продавать пиво там, где варишь. Во-вторых, расширять дистрибьюцию в регионы, что мы и делаем. Такие планы уже есть. Но я не могу сейчас сказать, где в каких именно городах и регионах мы будем усиливать свое присутствие. Зачем помогать нашим конкурентам?!
— Несколько лет назад пивоваренная компания «Балтика» создала сеть своих торговых представительств по всей России. У вас есть подобные планы?
— Наша дистрибьюция состоит в том, что мы отправляем грузовики с пивом в разные регионы. У нас 150 таких грузовиков. И это были ощутимые инвестиции в дистрибьюцию и логистику. А создавать собственную сеть мы не планируем. Будем, как и прежде, продавать пиво через партнеров.
— Какие изменения ожидаются в маркетинговой политике петербургского завода?
— Никаких революций не будет. Мы приобрели компанию с хорошим брендом и хорошим менеджментом, который управляет этим брендом. Тем более, что «Бочкарев» очень молодой бренд — зачем от него отказываться?! Смена владельца не означает смены маркетинговой политики. Людям на улице все равно, кто владеет заводом. Они покупают пиво «Бочкарев», потому что им нравится это пиво. Мы будем продолжать выпуск пива под теми марками, что и прежде. Стратегически важен для нас «Бочкарев», дополнительно — лицензионный «Loewenbrau» и более низкий бренд «Охота». Остальные марки менее важны для нас.
— А когда появится российский «Heineken»?
— Мы идем на российский рынок и не заставим долго ждать себя. Сложно назвать точную дату, когда начнется производство «Heineken», но это будет в следующем году. Потребуются дополнительные инвестиции в оборудование. В первую очередь — в бродильный цех. Но это будут не гигантские суммы: бродильные чаны стоят пару миллионов долларов. Главное, что у нас есть производство. Я хотел бы подчеркнуть: мы пришли на «Браво», потому что верим в будущее пивного рынка в России. Но серьезного присутствия на нем не добиться без сильного местного бренда. Для этого у нас есть «Бочкарев». А «Heineken» — это премиум, что называется, не на каждый день. Для него есть место на рынке любой страны, найдется и здесь.
— На какую долю рынка для «Heineken» вы рассчитываете после того, как будет запущено российское производство?
— В идеале мы рассчитываем, что каждый русский будет выпивать хотя бы пять бутылок в год (смеется). Конечно, сейчас это очень дорогой продукт из-за импортных пошлин. Обычно мы стараемся, чтобы цена на пиво класса премиум была на 40-50% выше, чем на обычное пиво.
Если учесть, что весь сектор премиум — это около 2% российского пивного рынка, можно рассчитывать что со временем он увеличится до 5%. Но это не произойдет в одну ночь.
С другой стороны, чтобы построить солидный пивной бренд и приучить к нему потребителей, надо лет двадцать. В Америке, например, мы начали продавать «Heineken» еще до Второй мировой войны и сейчас его доля на рынке 2%. Во Франции — около 10%. В Италии, где мы начали в 1973 г., — это 7%. И разница в цене между «Heineken» и пивом среднего класса во Франции и Америке примерно одинакова.
— «Heineken» очень хорошо известен в России с 1980 года. Почему же вы ждали так долго, прежде чем прийти на этот рынок со своим производством? Ведь практически все мировые пивные концерны здесь уже присутствуют.
— Знаете историю про зайца и черепаху? Однажды черепахе удалось перегнать зайца. Да, мы действительно начали здесь последними. Это связано с приоритетами нашей компании, которая продает пиво во всех странах — кроме тех, где пиво запрещено. Нельзя строить заводы одновременно во всех странах. Может быть, мы пришли сюда немного поздно. Но ведь мы все-таки здесь и собираемся здесь остаться.
— А вы будете строить или покупать заводы в других регионах, как это уже сделали другие игроки?
— Я бы дал очень глупый ответ, если бы сказал «нет». Однако сказать, где, сколько и когда, тоже было бы глупо. Когда делаешь инвестиции в таком объеме, надо заставить их работать. «Браво» — это база, с которой мы начали свою деятельность в России. Конечно, мы не остановимся на этом. Сейчас надо осмотреться, изучить рынок. Изучать его отсюда намного лучше, чем из Амстердама.
— В составе компании «Браво Интернешнл» кроме пивного завода есть производство слабоалкогольных напитков. И «Heineken» тоже участвует в нем. Зачем?
— Обычно «Heineken» не занимается слабоалкогольными напитками. Но это была часть нашей договоренности с владельцами «Браво». «Heineken» решил приобрести 49% этого производства, которое будет выведено в отдельную компанию. А контрольный пакет останется у прежних владельцев, которые будут вести этот бизнес. Мы доверяем им наши инвестиции. Они очень хорошие предприниматели — успех пивоваренного завода подтверждает это. А начинали они с лонг-дринков. Это отдельный сегмент рынка, и для нас хорошо присутствовать еще и на этом рынке. Хотя основной бизнес «Heineken» — это пиво.
«Ведомости»
